Les débuts de la consommation de masse : Les années 1950-1960

Un nouveau type de consommation

 

La société des années 50 débute à la suite de la Seconde Guerre mondiale (1939-1945). Cette décennie marque le début de la société de consommation que l’on connaît aujourd’hui. Après les privations de la guerre, cette société a su se relever et redéfinir les bases de la consommation notamment grâce à l'intervention de l'Etat et la mise en place d'un « Etat-providence ». Ce dernier est une vision de l'État où celui-ci intervient et régule dans une zone plus étendue au sein des domaines économiques et sociaux. Il se traduit par un ensemble de mesures ayant pour but de redistribuer les richesses et de prendre en charge différents risques sociaux comme la maladie, la vieillesse, l'emploi, la famille... L'Etat-Providence est fondé sur la solidarité entre les différentes classes sociales et la recherche de la justice sociale.Grâce à cette société de consommation, la production de biens a pu augmenter progressivement. On a assisté à une amélioration des conditions de vie et à une augmentation des revenus. Le pouvoir d'achat des salariés a alors été multiplié par 2.5 entre 1951 et 1975 etl’intérêt pour les appareils ménager a marqué les années 50. Ceci fait ainsi progresser la consommation des biens matériels et l’encadrement médical, baisse le taux de mortalité et augmente l’espérance de vie. On observe une transformation de la société traditionnelle et rurale qui devient de plus en plus urbaine. Le monde ouvrier s’efface, les paysans sont de moins en moins nombreux et les employés, ainsi que les cadres, se multiplient. Ce sont les « trente glorieuses » avec le plein emploi et 20 millions d’actifs, un taux de croissance du PIB en volume de +8% (d’après l’INSEE), un faible taux de chômage (1,4% d’après Alternatives économiques) et le début de la société de consommation. L’éducation a également beaucoup progressé grâce à la démocratisation de l’enseignement, par conséquent le niveau moyen a augmenté. De nouvelles technologies apparaissent, comme la télévision, véritable symbole de la société de consommation, qui s’installe dans presque tous les foyers français.

 

Achat : besoin ou « petit plaisir » ?

 

La publicité (alors appelée « la réclame ») apparaît ensuite sur l’unique chaîne de l’époque (ORTF : Office de Radio Télévision Française ). En 1957, James Vicary, Responsable Marketing dans l’État du New-Jersey, eut l’idée d’insérer durant 6 semaines dans la présentation du film Picnic des images subliminales d’une durée de 0,03 secondes sur lesquelles il était écrit « Drink Coca-Cola » ou « Eat pop-corn ». Dans les résultats de son étude, il constata que les ventes de Coca-Cola et de pop-corn avaient augmenté respectivement de 18,1 % et 57,8 %. Ces résultats qu’il déclara lui-même surprenants aboutirent à l’interdiction des messages subliminaux au cinéma et à la télévision. Ensuite, apparaissent les grands magasins et les surfaces commerciales ; c’est la fin des petits commerces et des épiciers de quartier. Le 1er supermarché à faire son apparition est créé par E.Leclerc en 1949 à Landerneau. C'est à la base une épicerie transformée et destinée à la vente en gros et à petit prix (Rabais de 20 à 35%). E. Leclerc lance ainsi ce qui sera plus tard appelé le discount en libre-service. En 1960, c'est en Alsace qu'est créé le premier chariot par l'entreprise Caddie. Ces chariots, inventés par Sylvan N.Goldman en 1936, sont d'abord dérivés d'une chaise pliante. En 1963 apparaissent les hypermarchés, qui ont pour but la recherche de prix «discount» («réduction» en anglais). Leur surface minimale monte à 2500m² et jusqu'à 10000m². Le premier, Carrefour, apparaît le 15 Juin 1963. Dès le premier samedi d'ouverture, plus de 5000 personnes s'y sont retrouvées, preuve du succès immédiat. Il existe de nombreuses astuces telles que celles-ci afin de pousser le consommateur à acheter. Parmi elles, on retrouve le «parcours imposé». En effet, les produits nécessaires à la vie quotidienne se retrouvent souvent éparpillés à des endroits différents du magasin. Le consommateur passe donc par des rayons contenant des produits qu'il n'avait pas l'intention d'acheter au départ, mais qu'il finit par mettre dans son chariot.

 

  Journee

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L'émancipation des femmes : de nouvelles consommatrices

 

Parallèlement à cette innovation, les couturières disparaissent pour faire place au prêt-à-porter. C’est le début d’une ère nouvelle. La population a augmenté et rajeuni grâce au baby boom ainsi qu'à l’immigration. Les enfants de ce phénomène deviennent adolescents, adultes et donc consommateurs. La jeunesse des années 60 est « celle qui vit bien » et qui diffuse la société de consommation. C’est cette jeunesse qui entraîne la France dans les loisirs, les vacances et la mondialisation. Mais, cet accroissement massif de la population conduit à une crise du logement. On construit rapidement de nouveaux quartiers, de grands ensembles plus modernes et confortables. En effet,la femme, perçue comme la ménagère de la maison, se devait de s’équiper des derniers appareils à la pointe de la technologie qui lui faciliteront la vie. Cependant, on peut observer une lassitude des femmes face au rôle de ménagère. L'activité féminine salariée augmente fortement. Débute alors l'émancipation des femmes, symbole d'indépendance. En 1960, c’est une véritable libération de la femme. Il y a l’ouverture à l’enseignement secondaire qui a permis aux filles d’investir toutes les filières, mouvement qui s’accompagne d’une réussite scolaire significative. Elles peuvent travailler, étudier et s’affirmer dans des domaines auparavant interdits ou réservés aux hommes comme la politique, la littérature (ex : Simone de Beauvoir), l’aéronautique, les sports etc. L’économie est favorable et leur permet d’acquérir une autonomie financière vis-à-vis de leur mari, ou de leur famille. Des figures incarnent ces volontés comme par exemple Marilyn Monroe (icône de la femme belle et libérée), Brigitte Bardot ou encore Jeanne Moreau. Elles s’affirment indépendamment des hommes grâce à des inventions capitales : la mini-jupe et le bikini qui mettent en valeur la féminité et le corps des femmes. Tous ces changements concernant la gente féminine entraînent un changement visible dans leur manière de consommer. En effet, les ménagères deviennent petit à petit des femmes actives, ce qui entraîne un changement de leur consommation.

 

 

 

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« Non à la société de consommation ! »

 

C’est aussi une décennie de contestation, où une certaine insouciance demeure. Plusieurs mouvements se mettent en place comme le mouvement hippie, la culture Yé-Yé venue des États Unis et issue de la jeunesse du baby boom de l’après guerre, très diffusée grâce à la modernisation des médias. Ce sont les mouvements décroissants.Celadésigne un concept à la fois politique, économique et social. La critique de la société de consommation prônée par ces mouvements, et l'esprit du mouvement anti-pub, peuvent trouver des points communs avec les courants de pensée tels que les anti-productivistes, les anti-consuméristes, les écologistes et les Soixante-huitards. Ce dernier terme désigne la génération de mai 1968 et, malgré les apparences, leur soumission à la société de consommation. Durant les mois de mai et juin 1968 ont lieu de nombreux mouvements et manifestations en France(voir vidéo). Ces événements constituent une période marquante de l'histoire caractérisée par une vaste révolte spontanée, dirigée contre la société traditionnelle, le capitalisme, l'impérialisme et contre le pouvoir gaulliste en place. clenchée par une révolte de la jeunesse étudiante parisienne, puis gagnant le monde ouvrier et pratiquement toutes les catégories de population française, elle reste le plus important mouvement social de l'histoire de France du XXe siècle. 1968 est considéré comme l'apogée des Trente Glorieuses, la population se remet de l'horreur des Guerres mondiales, la société de consommation s'installe dans le quotidien. A la même époque se développe le mouvement hippie, courant de contre culture apparu dans les années 1960 aux États-Unis, avant de se diffuser dans le reste du monde occidental.Le mouvement apparaît dans un contexte de contestation et de refus de l'ordre établi, notamment la Guerre du Vietnam. Les hippies, issus en grande partie de la jeunesse du baby boom de l'après-guerre, rejettent les valeurs traditionnelles, le mode de vie de la génération de leurs parents et la société de consommation. Les « Flowers Children » avaient la volonté de transformer la société, non pas à travers une révolution politique, mais en misant sur la création d’une contre-société socialiste et en mettant en place des petites communautés. Ils prônent la non-violence et le pacifisme. Cela passe aussi par le retour à la nature qui prime l’écologie, en utilisant des produits bio, en recyclant, en utilisant des énergies renouvelables. Ce sont les véritables précurseurs du mouvement écologique dans le monde. Au même moment, au Japon, des mères de familles s'inquiétent des conséquences de l'intensification de l'agriculture, et ont le sentiment d'empoisonner leurs enfants en les nourrissant. Elles décident alors de se regrouper et de passer un contrat avec un agriculteur : en échange de la garantie d'achat de toute sa production à l'avance, l'agriculteur s'engage à cultiver sans produits chimiques. Ainsi naissent les premiers "Teikei", que l'on peut traduire par "mettre le visage du paysan sur les aliments". A la même époque en Europe (Allemagne, Autriche, et Suisse), des expériences communautaires se basant sur le même principe se développent.

En totale rupture avec les anciennes normes, les mouvements décroissants ont une influence majeure dans la culture, notamment dans la musique avec de grands festivals (ex: Woodstock en 1969), de nouveaux genres musicaux (rock, folk, soul, blues...) permettant de critiquer la société en place. On met de côté les conventions et l’on souhaite explorer de nouveaux horizons.Toujours dans l’esprit de rébellion, les hippies adoptent les cheveux longs dans le but de dénoncer la guerre au Vietnam où les soldats avaient tous le crâne rasé. En harmonie avec leurs valeurs d’anti consommation, ils achètent leurs vêtements dans les friperies ou les confectionnaient eux-mêmes. Le vêtement devient également un mode d’expression de la personnalité de chacun: les pantalons à « pattes d’éléphant », les fleurs dans les cheveux. C'est aussi l'apogée du psychédélisme se reflétant dans l'art mais aussi dans l'usage de nouvelles drogues comme le LSD (encore légal à cet époque). Les valeurs assimilées durant ce courant ont apporté une évolution des mœurs dans la société dans son ensemble. Le mouvement, lui, s’est dissout par son manque d’organisation, ses débordements et ses excès.

 

I

 

http://dailygeekshow.com/2013/12/31/idiots-un-court-metrage-satirique-dans-lequel-dadorables-robots-denoncent-notre-dependance-aux-smartphones/

 

 Vidéo Mai 1968 Vidéo Mai 1968

 

 

Les dérives de la société de consommation

 

Un ralentissement de la croissance se fait alors sentir depuis 1967. Cependant l'euphorie apparente cache un profond malaise social. C'est là que la jeunesse française se révolte, dans le but de « casser et piller la société bourgeoise » : ils critiquent la société de consommation et le consumérisme. Ce concept, au deuxième sens, est le contraire du minimalisme. Il consiste à acheter au delà des besoins, pour différentes raisons, telles que la recherche de l'affirmation identitaire, l'imitation, le luxe, l'envie suscitée par la publicité. Il conduit à l'achat compulsif ou irréfléchi. La société de consommation «crée» des besoins que le consommateur se sent obligé de satisfaire. Ces besoins se sont développés surtout à partir des Trente Glorieuses. Berkeley, économiste du XVIIIème siècle disait, en 1755 « La création de besoins ne serait-elle pas le meilleur moyen de rendre le peuple industrieux ». C'est après la guerre mondiale, que les états se sont aperçus de leur grandes capacités de production et de la stabilité économique que les entreprises avaient instauré. Afin de maintenir cette productivité, il fallait que le peuple consomme. Est ainsi apparu l'obsolescence programmée et le marketing, bases du consumérisme. L'obsolescence programmée constitue l'ensemble des technologies ayant subi des modifications quant à leur qualité afin de réduire leur durée de vie et d'utilisation. Elle est apparue en même temps que la production en série. Elle incite les consommateurs à acheter plus souvent, avec pour sentiment d'acheter mieux ou de remplacer un objet cassé. L'exemple le plus connu est le cartel Phoebus, groupe de directeurs d'entreprises qui ont mis en place en 1924 un programme de contrôle de production d'ampoules incandescentes dans différents pays du monde. Des entreprises telles que Philips ou La Compagnie Des Lampes s'y sont joints. Un an plus tard ce cartel a décidé de limiter la durée des lampes à 1000 heures, alors que les progrès technologiques démontrent qu'une lampe peut briller bien plus longtemps. En effet, l'ampoule de Livermore (aux États-Unis), une ampoule située dans une caserne de pompier brille depuis 1901. D'autres exemples comme des brevets déposés proposant des ampoules durant 100 000 heures, prouvent le contraire, mais ne se retrouveront jamais sur la marché. Le cartel Phoebus distribuait des amendes aux entreprises ne respectant pas cette limite des 1000 heures. En 1942, le cartel est découvert par le gouvernement américain qui porte plainte. 11 ans plus tard, le procès est enfin clos avec l'obligation pour le cartel de lever les restrictions sur la longévité des ampoules, même si cela n'aura pas beaucoup d'impact, les entreprises continuant à produire des ampoules de 1000 heures. Le consumérisme quant à lui, a pour but de donner aux consommateurs envie d'acheter, afin de générer du profit pour l'entreprise. Ce qui implique de travailler plus pour gagner plus, et par conséquent, acheter plus. Il est aussi possible de céder à nos désirs irréels mais à conditions de s'endetter, si l'on refuse de travailler plus. Ces mouvements constituent une étape importante de prise de conscience de la mondialisation et la remise en cause du modèle occidental de la société de consommation. Cette période représente donc un tournant majeur dans l'évolution de la société française, dont les conséquences se ressentent encore aujourd'hui.

Cependant, cette période succède à un phénomène économique majeur qui bouleversera les années suivantes.

 

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